Definir preço não é tarefa simples, a precificação de um produto ou serviço pode depender de inúmeros fatores.
Se você estiver precificando errado, eu vou te mostrar porque e como melhorar seu método de precificar produtos ou serviços.
Neste artigo vamos falar sobre a precificação base e a precificação estratégica, e sobre como ambas se complementam e podem ser aplicadas em todo tipo de empresa.
Ao longo do artigo você encontrará diversos materiais de apoio gratuitos para aprender a calcular o preço para te ajudar a atribuir a precificação correta dos seus produtos ou serviços para gerar lucro.
Mas primeiro, você precisa entender o macro envolvido em cada um desses processos de precificação de produtos ou serviços antes de buscar esse ponto de equilíbrio na gestão financeira para realmente formar preços justos.
Processos de Precificação
Precificação Base: técnica para encontrar o preço de venda ideal de um produto ou serviço e garantir a margem de lucro desejada;
Precificação estratégica: Técnica que leva em consideração, além os aspectos da precificação base – a demanda, desejos do consumidor, percepção de valor, preços dos concorrentes e controle total das margem de lucro.
A precificação é fundamental para o sucesso de qualquer negócio.
Consequentemente, saber como adaptá-la ao mercado é imprescindível para melhorar o valor de venda.
É o processo de determinação do preço de um produto ou serviço de maneira a maximizar lucros, além de atender às necessidades do mercado.
Para isso existem várias técnicas que podem ser utilizadas e escolher a mais adequada depende de diversos fatores.
Como o tipo de produto ou serviço, o segmento de mercado em que o negócio atua e ainda a estratégia de negócio em geral.
Como precificar com essa estratégia?
E entre as principais técnicas de precificação está o custo-base, que consiste em determinar o preço de um produto ou serviço com base no custo de compra, produção ou prestação de serviço.
Isso inclui todos os custos diretos e indiretos associados ao produto ou serviço, bem como matérias-primas, mão de obra, impostos, tal qual gastos com transporte e embalagem, entre outros.
Assim conseguimos atribuir uma margem de Markup, até aqui esse processo é chamado de: precificação base.
Porém cada segmento (indústria, comércio, varejo e serviços) possui uma forma um pouco diferente de compor os custos e formar o preço.
Ao exemplo de um mercado que compra e revende produtos e não há manipulação ou industrialização do item, enquanto um médico tem seu maior custo na mão de obra.
Como precificar com cálculo de Markup
O Markup é uma forma simples de calcular o preço de vendas atribuindo um índice de multiplicação sobre o custo de aquisição ou produção de um produto ou serviço.
Preço de venda = Custos / [100-(D+I+ML)]
Onde:
Custos: valor da matéria prima, taxa horária, mão de obra e tudo mais que fazem parte da produção do produto ou na prestação do serviço, são valores em R$ e que é possível identificar:
Ex: Custo da Matéria prima, valor das horas gastas na produção deste item, a embalagem usada etc;
Despesa (D): é expresso em % de toda mão de obra, comissões, despesas comerciais, despesas financeiras e operacionais;
Impostos (I): são os impostos em % que incidem no preço de venda ou sobre o lucro;
Margem de lucro (ML): a margem desejada de lucro que será inserida no preço de venda.
Esses custos fazem parte da estrutura da empresa, mas não necessariamente é possível calcular exatamente em R$ quanto disso está dentro de cada produto ou serviço.
Normalmente são retirados índices do DRE a fim de chegar a estes percentuais.
Buscamos esses índices no DRE porque esse processo tem uma precisão de mais de 97%.
Isso significa que com o DRE é muito mais rápido e fácil, sendo que se fosse calcular com a precisão de 100% levaria muito esforço, tempo e custo e se chegaria ao mesmo resultado final.
Exemplo prático:
Custo da mercadoria: R$ 80
Custo da mão de obra para produção: 8 reais por unidade.
Custo total = R$ 88
Impostos: 9%
Despesas adm, comercial e outros: 20% (busque esse % no DRE)
Margem de Lucro desejada: 20%
Preço de venda = Custos / [100%-(D+I+ML)]
Preço de venda = 88 / [100%-(20%+9%+20%)
Preço de venda = 88 / [100%-(49%)]
Preço de venda = 88/51%
Preço de venda = 172,54
Vamos fazer agora uma checagem cruzada?
Como descobrir o imposto em R$ = 9% x 172,54 = 15,53
Como descobrir a despesa em R$ = 20% x 172,54 = 34,51
Como descobrir o Lucro em R$ = 20% x 172,54 = 34,51
Como descobrir o custo em % = 88 / 172,54 = 51%
Note que na tabela 2 com os números calculados, o valor do preço de venda é o mesmo que somando os valores de Imposto, despesa, lucro e custo.
Isso significa que aqui realmente tem 20% de lucro se o produto for vendido neste preço, sem equívocos!
Como precificar com cálculo de OEE
Em indústrias, restaurantes ou qualquer outro modelo de negócio que recorra a transformação do produto é necessário calcular o custo exato ou aproximado da mão de obra empregada e dos equipamentos utilizados no processo de fabricação.
Esta técnica é utilizada para não realizar a composição igual de produtos diferentes, por exemplo:
Entre um produto que leva 6 horas para ser produzido e outro que leva 30 minutos, utilizando tempos de mão de obra e equipamentos diferentes.
Neste caso, se eu tratar os dois com a mesma composição de custos por markup, estarei precificando errado.
O primeiro produto provavelmente receberá uma taxa de custeio menor e teremos prejuízo nas vendas com uma margem menor.
Com o segundo produto (aquele com 30 minutos de produção) ficaria encarecido por excesso de taxação e seria vendido por um preço maior do que deveria, podendo travar suas vendas.
O início da solução está no cálculo de OEE (overall equipament effectiveness) ou eficiência global dos equipamentos, este irá calcular três aspectos importantes:
1º Com que frequência os meus equipamentos ficam disponíveis para operar?
2º O quão rápido estou produzindo?
3º Quantos produtos foram produzidos que não geraram refugos ou perdas?
E assim definir uma eficiência global média por célula de produção.
O que é custo por célula e por é importante para sua estratégia
Outro processo necessário é calcular a taxa horária por célula de produção.
Nesse caso vamos calcular quanto tempo cada produto leva para ser produzido.
Ao fazer isso é necessário considerar custos dos equipamentos empregados (pela depreciação), além do valor de mão de obra utilizado para produzi-los.
No fim do cálculo de custo por célula se divide pelo % de OEE encontrado para custear as ineficiências de processos.
Parece complicado, mas isso pode ser simplificado com segurança.
No vídeo explicativo abaixo isso ficará mais didático:
Tabelas de Preços e Canais de Distribuição
Sua precificação deve ser precisa e garantir que a margem de lucro desejada pela sua empresa aconteça.
Tudo isso ao mesmo tempo considerando que tenha capacidade de manter-se competitivo no mercado, afinal mesmo entre os produtos de luxo existe a comparação de preços pelo consumidor.
Não se engane acreditando que seu cliente não faz buscas de preços!
Por isso, garantir tabelas de preços lucrativas por canal de distribuição e que ao mesmo tempo atendam às demandas de mercado é crucial neste processo.
Tipos de clientes
O consumidor final
O cliente que vende para o consumidor
O distribuidor que vende para o cliente
E considerando este cenário, o preço deve ser planejado em tabelas diferentes para cada tipo de cliente, onde o preço final na ponta sempre será o mesmo ou muito próximo.
Então você deve considerar a margem média que cada nível de cliente/distribuidor irá imprimir em seu produto para garantir que o preço final ao consumidor sempre será o mesmo ou muito próximo um do outro ou para regiões diferentes (lembrando que no Brasil temos tributações diferentes por UF, por exemplo).
Cruzamento com o DRE
Sua precificação deve conciliar com o DRE, por exemplo, se você precifica tudo com 15% de margem líquida, então seu DRE deve ter o resultado de 15% de lucro líquido.
Dessa forma o cruzamento dos custos com o DRE torna-se fundamental para garantir que nada ficou de fora na composição de custos, então o custo encontrado nas fichas técnicas deverá bater com o CPV no DRE.
Isso também significa que se você quer ver seu lucro crescer 8%, por exemplo, você deve inserir esses 8% lá no lucro desejado da composição de preços.
Aliás, se sua empresa ainda não possui um DRE estruturado, então sugiro voltar um passo e acessar nosso material de DRE.
Planilha base de apoio para simplificar a sua precificação
Pensando em facilitar todo esse processo de precificação, preparamos um vídeo explicando com mais detalhes cada lógica citada acima,
Assista o vídeo abaixo para entender a melhor sequência de implantação e baixe a planilha de apoio na composição de custos e formação de preços para organizar sua precificação.
Até o ponto de partida da precificação base, vale lembrar, que ainda não temos quase nada de estratégia de precificação, somente a consciência de quanto cada produto/serviço deverá ser oferecido.
Precificação estratégica como funciona?
A precificação estratégica é uma técnica usada há anos principalmente no Varejo e Indústria, especificamente nas grandes empresas, porém ela também pode ser aplicada em empresas de serviços e comércios.
Ela consiste em ajustar o preço de um produto ou serviço em tempo real de acordo com fatores externos, como a oferta e demanda do mercado, concorrentes, custo de aquisição e as condições econômicas gerais.
Isso permite ao negócio reagir rapidamente às mudanças no mercado, além de aproveitar oportunidades para maximizar os lucros.
Outro uso comum da técnica é a precificação por competição, que consiste em estabelecer o preço de um produto ou serviço de acordo com o preço praticado pelos concorrentes.
E isso pode ser útil em segmentos de mercado altamente competitivos, em que é importante manter, acima de tudo, preços competitivos para atrair e manter clientes.
Como precificar produção?
Você percebeu que determinar o preço da sua produção exige uma análise abrangente dos custos envolvidos, incluindo matéria-prima, mão de obra e despesas operacionais.
Nesse ponto , uma pesquisa de mercado é crucial para entender a percepção do valor pelo cliente e a concorrência.
A Precificação estratégica é ideal para empresas que buscam equilíbrio entre competitividade e sustentabilidade financeira, garantindo uma margem de lucro adequada.
Como precificar roupa?
Para precificar roupas, é fundamental considerar seus custos de compras, qualidade percebida e tendências de moda.
A reputação da sua marca também precisa desempenhar um papel crucial, junto à análise de mercado, incluindo público-alvo e estratégias da concorrência.
Exemplo:
Uma abordagem dinâmica, ajustável conforme as demandas do mercado, é vital para a competitividade desse setor.
Como precificar um produto para revenda?
Outra pergunta comum, principalmente para quem tem empresa de dropshipping.
Esse tipo de precificação demanda uma análise minuciosa dos custos de aquisição, margens de lucro desejadas e compreensão do mercado.
A negociação eficaz com fornecedores impacta diretamente os custos, e pode aumentar a lucratividade.
Estratégias flexíveis, como descontos por volume e promoções sazonais, podem ser atrativos para impulsionar as vendas.
Resumindo, a adaptabilidade contínua, baseada em dados de mercado, é essencial para o sucesso na precificação de empresas que fazem revenda.
E todas as estratégias mais avançadas de precificação exigem uma ferramenta de controle, já que os markups serão diferentes para cada produto ou serviço.
Sem esse controle você não saberá a margem final real e ficará impossível cruzar com o DRE e validar se seus cálculos realmente estão trazendo a margem prevista!
4 técnicas de precificação estratégica
Precificação psicológica – leva em conta fatores subjetivos, como a percepção do valor pelos consumidores
Clima
Data
Sensibilidade de preço de alguns itens específicos, que estabelece o preço de um produto ou serviço de acordo com o valor percebido pelo cliente.
Sendo assim, essas técnicas vão muito além de determinar somente a margem ideal por produto ou serviço, ou seja, são levados em conta diversos aspectos na formação do preço.
Exemplos de precificação estratégica por segmento
Diversos podem ser os preços aplicados para diferentes tipos de clientes, por exemplo:
1º Uma empresa de transporte aéreo pode oferecer preços mais baixos para clientes que compram suas passagens com antecedência, ou oferecer descontos para grupos ou associações.
Historicamente ela sabe que 30% dos cliente irão aproveitar e os outros 70% pagarão preço cheio, aí está o equilíbrio de margem.
Nota:
Se não fizesse isso, 30% dos assentos não seriam vendidos até a data do Voo, a promoção ajudou a preencher as vagas e ajudou no pagamento do custo fixo aumentando a margem.
2º Ofertas de varejo
Considero esse um dos segmentos mais evoluídos neste assunto.
Você é atraído no mercado por uma promoção ou isca, chegando lá você sai com o carrinho cheio e na média você deixou a margem que o mercado precisa para lucrar.
Alguns produtos o consumidor tem memória de preços e outros não, então ele compra sem se preocupar se está barato ou caro.
Por que precificar estrategicamente?
A utilização de preços dinâmicos, que variam de acordo com a demanda e a disponibilidade de produtos ou serviços.
Isso permite que a empresa ajuste seus preços de acordo com as condições do mercado para maximizar seus lucros.
Além disso, a precificação estratégica também pode ser utilizada para promover a fidelidade dos clientes, oferecendo descontos exclusivos ou programas de recompensa.
Isso cria uma relação de confiança e lealdade entre a empresa e seus clientes, o que pode resultar em aumento das vendas e do lucro.
Mas mesmo durante esse processo de fidelização não esqueça:
Com produtos sensíveis a preço ou que o cliente tem memória de preço, estes sua empresa sempre deverá monitorar a concorrência com o objetivo de manter-se competitiva.
A precificação estratégica é uma ferramenta fundamental para empresas que desejam maximizar seus lucros e atender às necessidades e expectativas de seus clientes.
Por isso é importante considerar diversos fatores, como o custo de produção, o valor percebido pelo cliente, a concorrência e o mercado em que a empresa atua.
Dessa forma é possível definir preços que sejam atrativos e competitivos.
Conclusão
Importante completar que independentemente da técnica escolhida, a precificação estratégica é uma parte fundamental da estratégia de negócio de qualquer empresa.
Sendo imprescindível considerar também outros fatores envolvidos na determinação do preço, como custos, concorrência e percepção do valor.
Olha, dica minha de quem presta consultoria para empresas que conseguiram faturar melhor através desse pequeno passo:
Alguns livros podem até te ajudar a entender melhor sobre precificação estratégica, como o homônimo da Hermawan Kartajaya e do Philip Kotler, que aborda estratégias de precificação em diferentes contextos de negócios e oferece alguns insights sobre como definir preços de forma estratégica para maximizar o valor cliente x lucratividade.
Assim como, o Precificar em Segredo: 10 maneiras de parar de deixar dinheiro na mesa (Pricing with Confidence: 10 Ways to Stop Leaving Money on the Table), de Reed K. Holden e Mark Burton.
Mas nem um vai te ensinar tanto quanto a gestão financeira do seu negócio na prática.
Precisa de ajuda para estruturar o processo de precificação da sua empresa?
Fale agora mesmo com nossa equipe, vamos entender suas necessidades e criar uma proposta de melhorias para sua empresa sem compromissos.
Sandro Zambelli, Founder e Diretor Comercial – Consulting Blue
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